抖音企业号，数字化2.0时代必然的商业路径。

出品 | 创业最前线

作者 | 龙老师

就在很多人讨论直播到底是疫情期间的“替代性方案”还是“取代性方案”的时候，北京疫情的急剧变化，让争论者闭上了嘴。

特殊事件助推了经济社会的数字化转型速度和水平，直播这种原先被认为要3-5年才普及的线上新场景，更快地出现了。

有机构预测，国内整个直播市场在2019年市场规模是4338亿元，在2020年的时候，整个市场规模预计可以达到9610亿元，2021年这个必是一个万亿级规模的市场。

许多企业的直播生态也快速演进，以抖音为例，近期又推出“线上不打烊,企业直播月”活动，开放直播特权：企业号可以在直播间带货，使用团购和预约服务两种转化组件，另外还有5亿流量扶持计划，使得直播企业有更完善的基础设施来提升直播效能。

然而，当最迟钝的互联网企业也加入直播的行列时，“选择困难症”就势必发生。到底如何选择最能带来商机的平台，或者选了后如何做好，本文中访谈的几位主人公或许可以用自己的故事给出答案。

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从0到1，秘诀是不放弃

直播行业一直有个不成文的说法，叫“货上一百，非常难带”。换言之，很多人认为直播只适合低价、高优惠、快决策的日用品，而对于高价值、重决策的耐用消费品，则一直被认为是“直播禁区”。

真的带不动么？2020年初，抖音日活突破4亿，如此庞大的用户基数，其中难道就无法找到匹配的需求么？

坦率说，哈尔滨广申奥迪的销售经理张振宇对于这个问题，在今年初也一样心里没数。对于长期在4S店工作的他来说，4S店“货比三家”“详细讲解”“试乘试驾”三大优势，一向是他认为线下店的最大优势。

然而，在疫情倒逼之下，张振宇在2月初就开始进行直播的尝试，他的想法仅仅是“试试没有坏处”。

最开始的时候，的确情况惨淡，每次直播只有10-20个观众，但张振宇心态非常好：“就当练兵了。”

张振宇是一个闲不住的人，在3月10日复工以前，他每次直播都要动员全单位的150多人参加直播的演练，并且给直播不设KPI，直播的内容也以介绍奥迪的品牌和文化为主，“让所有的人都熟悉直播，了解抖音”。

真正的转折点是3月10日以后，张振宇的直播开始由每场10-20个粉丝，骤然增长到每场增加400-500个粉丝，这是他认为“第一个转折点”。

产生这个转折的核心要点则有两个，第一是随着复工的开始，直播的现场转移到了4S店的展厅……漂亮的店面、一台台的实车陈列，给了观众极大的信赖感；第二是张振宇已经超越了早期“试一试玩一玩”的心态，他要求每场直播都必须精心准备，要有脚本、有场控。

随着抖音企业号的发布，张振宇快速迎来了第二次转折，他认为：“企业号是需要认证的，认证能给大家带来很强的信赖感，这对于转化是无形但帮助巨大的，效果类似于我们把直播间从家里搬到了展厅，展厅+企业号给了受众很好的心理暗示。”

张振宇的另一个心得是，直播的核心是交互，交互的内容是信赖、情感和温度，“对于汽车直播来说，直接在直播过程中大肆推销是非常容易引起受众的抵触心理。所以，我要求员工直播的时候不要考虑KPI，也不设KPI，我们就是把汽车文化、奥迪的品牌趣味历史和如何客观的选车的各种知识进行传播，我们越是客观，观众就越是喜欢；我们越是‘去营销化’，观众就越愿意信赖我们；我们绝不诋毁对手，更不套路受众，就是用一种交朋友的心态去直播。”

在这种自然的心态下，加上特殊时期，抖音用户黏性大幅增长，平台活力得到进一步提升，广申奥迪的终于打开了局面，粉丝量一路飙升到16万左右，而产生的转化也达到30多辆，金额超千万。

“没有什么是不能在抖音上实现的。比如，我们通过直播售出的最高档的车型是奥迪A8L，是全店最顶级的车型。这说明只要利用抖音建立了信赖，就没有什么是办不到的。”张振宇说：“过程也很简单，客户跟我们用私信建立了联系，我们交上了朋友。”

“第二个收获是私信就是线索，这必须得感谢强企业号，私信的自动回复帮我们保留了大量的销售线索，事实证明这些线索的转化率是不低的。”张振宇说：“随着企业号的不断进化，像直播中挂优惠券、短视频中发优惠券都可以实现，这更给观众一种现场感。更重要的是，后台还留存了大量的数据，我们发现了客群的年龄、消费特征等等，希望将来有更精准、交叉的数据。”

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直播正在改变生意的本质

直播会改变很多商业的根本形态么？

第四维是一个面向美丽农村建设，文化和产业相结合的创意型企业，民宿是其中的一个业务重点，在今年疫情期间，因为深受欢迎的“民宿讲堂”不能按时开课，创新总监王咏决定把课程搬到抖音上。让他意想不到的是，半年不到，他依靠抖音收入20-30万，获客70%源于抖音。

对于王咏来说，抖音平台并不陌生，因为第四维既有B端业务也有C端业务，已经有了一定的抖音运营经验，但他还是被今年3月份之后来自抖音的“热浪”深深地打动了。

“过年前后，我们一直在用短视频做碎片传播，后来在过年叠加疫情期间，大家都上不了班才做的直播，从短视频迈向直播带给我们的效益是惊人的。短视频的优势是传播广、碎片化分发效率高，但对于‘讲堂’这样的内容型、知识性的分发来说，直播给我带来的效果明显是更好的。直播里面有变现、有授课，还有粉丝礼物，这让粉丝增长的也特别快，有一天足足增了11万粉丝，都是通过直播，当然也有短视频的助攻。”

随着升级到企业号，王咏感到了更多的不同：“一个是我们把官网链接放上去了，这说明抖音很开放，这样也让用户更完整地了解到我们；另一个是自动回复，可以及时捕捉客户的需求和信息，而且马上就可以展开深入的沟通。这是一种智能化的客服体系，但我们对抖音能让我们用如此便捷的方式获得智能化的客服体验，是非常佩服的，用户体验也很好。”

王咏认为，抖音平台更大的意义在于掌握主动，“以前不管是搜索引擎还是公众号，都要被动地等待别人来添加、来搜索，否则你是找不到客户的，所以我们现在用这两个渠道的时候少了。抖音的背后是推荐，是主动的分发信息，而且是分发给确实感兴趣的人，这让我们感到了智能的力量，也在改变生意的本质。”

「创业最前线」了解到，截至2020年5月，抖音企业号数量已突破300万。围绕建立品牌、推广产品、获取粉丝、成交转化四大维度，抖音企业号为商家构建了完整的产品功能体系。

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真正的不同在哪里？

为中小微企业输血是近期顶层决策的一个重要方向，而抖音和巨量引擎的做法则正好可以看做是一定程度的呼应和延伸。据了解，为进一步助力中小企业步入线上曝光、高效转化的增长快车道，巨量引擎再度出击，不断开放抖音企业号权益、巨量引擎企业产品和服务，并升级了企业直播特权和加码5亿流量，为企业提供全方位助力。

然而，“自助者天助”，仅仅有设施和政策是不够的，关键在于人们能否利用工具，而能否利用工具则主要检验的是工具的使用门槛是否足够的低，工具的使用到底能不能带来长远的效益。

泰山学院马方教授对此有自己的看法，他说：“我认为一个企业最好的主播，就是企业的创始人、负责人，因为他们最了解自己的产品，也最有感情和温度，所以他们传递的信息是最准确也最热切的，是消费者可以感知的。”

马方还认为：“从长期来看，由于抖音平台不断提供各种转化工具和后台的数据赋能越做越好，我认为企业依赖职业主播、网红主播的时代终将过去。从企业的角度，应该有自己的主播，应该培养自己的主播，从创始人带头，变成企业里的‘自主播’‘人人播’，直播将变成一个长期化、常态化的沟通方式，不能适应直播的企业是无法想象的。”

「创业最前线」认为，随着中国手机用户超过15.9亿人（有人拥有一台以上手机）和5亿、10亿级APP的出现，属于互联网的公域流量已经见顶，流量会越来越少（相对于分享流量的机构而言）也越来越贵。在这种情况下，“私域流量”“粉丝运营”的口号在行业里已经喊了很久，但能够真正做好产品、为用户提供增量的平台却不太多。

一位长期研究直播的学者告诉「创业最前线」，“直播+商业”和“商业+直播”是完全不同的模式，前者在拥有流量池的情况下可以切入各类场景，而有场景无流量则直播并无意义。目前，抖音不仅拥有强大的流量壁垒和信息推荐机制，也在逐渐升级自己的商业基础设施，以取得社会效益和经济效益的双向闭环，在抖音强大的用户基础之上的“私域流量运营”才是有源头的活水，才有可能做出真的增量。

而随着智能推荐等技术的发展，我们有理由相信未来的抖音企业号会集成更多的智能商业工具和转化工具，让企业可以专注于自己的业务并通过更低的门槛传播、蓄客、导流，这也是数字化2.0时代必然的商业路径。

*文中题图来自Piqsels，基于CC0协议。

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